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2016 - 09 - 06
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2016 - 09 - 06
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奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲,指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看,奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为,奢侈品这个词本身并无贬义。中国是全球奢侈品消费的大市场之一。2010年,中国消费者购买了107亿美元的奢侈品...
2016 - 09 - 06
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在英文字典里,奢侈是Luxury、Luxus。Luxus是一个拉丁词,原意指“极强的繁殖力”,后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念,确切地说,该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》这样定义奢侈:“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式,大多由产品或服务决定。今天,奢侈品在国...
2016 - 09 - 06
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人类追求奢侈品的三个主要动机1.奢侈品的价值比较持久,因而可以作为贮藏财富的有效工具。例如,珠宝在保值方面的作用与黄金类似。2.奢侈品可以显示一个人的社会地位。这是人类区别于其他动物的一个特征。对于大多数物种来说,它们通过体型的大小来决定其地位。在人类社会中,地位不仅仅取决于体力,竞争是多方面的。3.人类对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素。中国有句古话:物以稀为贵。稀缺性是使物品成为奢侈品的必...
2016 - 09 - 06
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中国奢侈品消费正在进入黄金。全球25%的奢侈品都是由中国人买走,不断涌入的新富阶层支撑着中国奢侈品消费的热浪。预计,未来3年,中国奢侈品消费总额有望超过日本,成为世界第一大奢侈品消费国。然而国内的奢侈品市场却一直被国外的顶级奢侈品品牌所占据,缺少本土企业的身影。实际上,中国并不缺乏奢侈品元素,但如何塑造中国的奢侈品品牌,使中国从奢侈品消费大国向制造大国转变,成为摆在中国企业面前的一道难题。中国奢侈...
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中国奢侈品浅谈

时间: 2016-09-06
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关键词:奢侈品;奢侈品消费现状;奢侈品消费心理;奢侈品国内外差价

摘要:随着中国经济的快速发展,居民收入水平的大幅增长,中国的奢侈品市场也呈现出勃勃生机。文章就什么是奢侈品、奢侈品的消费现状,消费者对奢侈品的消费心理进行分析,并对于目前由于还不不同价造成的税收流失和盲目消费奢侈品提出自己的见解和解决方法。

Key words: 

随着中国经济的快速发展,居民收入水平的大幅增长,中国的富裕人群快速涌现,中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军,中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。一件衣服30万元,一个手包20万元……中国社科院等单位近期发布的《商业蓝皮书》中,罗列了这样几个数字,强烈刺激着人们的神经:截至2009年12月,我国奢侈品消费总额已增至94亿美元,全球占有率为27.5%,首次超越美国,仅次于日本,成为世界第二大奢侈品消费国。中国如何成了奢侈品的消费大国?是什么推动着奢侈品消费在中国的突飞猛进?奢侈品消费的“中国式”狂热又折映出了怎样的社会现实?英国《经济学人》杂志曾有评价,说现在的中国人已经拥有了接近日本人的消费习惯,往往去消费自己根本不认识和不了解的产品,完全以别人的价值判断作为依据,什么贵就买什么。 [1]奢侈品在短短的几年中,就在中国这个大市场上快速成长和传播,对于奢侈品的需求量远远超过了经济学理论中均衡量。

一:奢侈品的定义

奢侈品在经济学上讲,指的是价值与品质最高的产品,是无形价值与有形价值比值最高的产品。从商品学上讲,价格高并不意味着就是“奢侈品”,“奢侈品”的高价性也绝非是生产与使用过高过多的物质成本的积累与堆砌,而是在其背后有一个完美体系支撑和百年文化传承。而美学家则定义为,“奢侈品”是一种生活被艺术化的符号,是一种把生活追求变为美学的外在标志,“奢侈品”就是一种艺术美学的直接代表,它已被赋予了更多的文化、历史、艺术和哲学涵义。“奢侈品”对社会的迅速发展、国民经济的发展有着积极作用,因为它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学,它是亲切的、细腻的、敏锐的、最人性化的,而且奢侈品本身也在不断进化中。

二:中国奢侈品消费现状

(一)消费年龄年轻化 

在国外,奢侈品牌的主要消费群一般在30~40岁年龄段之间,中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人,到50岁左右的人都有,但20岁~30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力,这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。2007年进行的一项针对中国城市青年的调查显示,超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念,并表示愿意购买奢侈品。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。例如,登喜路品牌在中国的消费最低年龄要比欧美及其他国家低5岁左右,大概为25岁。[2]究其原因,一是由于中国目前处于发展中市场,年轻人成功的例子比比皆是,他们有经济实力消费奢侈品;二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人,为了圆奢华梦也在消费奢侈品。据此,可以把年轻人消费群体分为两种消费类型:“真正可以买得起奢侈品的人”和“花光所有钱来买一小件奢侈品的人”。另外,值得一提的是,中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础,时髦富裕的都市女性愿意善待自己,十分迷恋奢侈品的魅力。中国奢侈品消费者的年龄在20岁到40岁,而欧美国家奢侈品消费者的年龄大多在40岁至70岁。

(二)我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长 

在欧美国家,奢侈品消费有房屋、汽车、阖家旅游,还有非常个性的消费,比如陶瓷、美食等等,无所不包。只要拥有最高的质量,最深厚的文化内涵和艺术性,购买一只古老的灯具、听新年音乐会都可以成为奢侈品消费。而我国的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。奢侈品市场较为成熟国家的历史经验表明,在奢侈品消费增长的初期,消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品,而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。虽然,私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资论坛,专为富豪级人士专门定制的顶级保健品等在我国也开始备受关注,这一变化显示出中国买家们已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变,但那毕竟是少数,目前及今后一段时期内国内的奢侈品消费将集中于个人用的奢侈商品,即高档时装、高档皮具、珠宝、名表、顶级化妆品和香水、古董字画等高档商品。[3]我国还处在奢侈品消费增长的初期,因此奢侈品在我国的发展将会有相当长的时期和过程,这也吸引了大量奢侈品品牌在中国的扩张。到目前为止,几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店。根据中国品牌策略协会统计,中国目前有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品,占总人口的13%。其中约1000万至1300万人是活跃的奢侈品购买者,他们购买的产品主要集中在手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人用品。该协会预计,到2010年国内有能力购买奢侈品的人数将增加到2.5亿人。发达国家的历史表明,人均收入在1500美元左右,奢侈品消费开始启动,当人均收入达到2500美元,奢侈品消费将急剧上升。我国目前已超过人均收入1500美元的水平,部分沿海城市甚至已经超过2500美元,因此国内的奢侈品消费正在快速增长。

世界奢侈品协会发布的“2010中国奢侈行为心理趋向调查报告”显示,七成以上的中国青年消费者购买奢侈品,就是为了拥有一件奢侈品,品牌文化不重要,让更多的人都知道它是奢侈品就行,最大的卖点就是“必须是圈子里公认的奢侈品”。调查还显示,中国二线城市的奢侈品消费人群不断增加,其2010年的人均消费支出甚至超过了一线城市同等收入水平人群。

[4]高盛发布的最新数据显示,2010年中国奢侈品消费高达65亿美元,连续三年全球增长率第一。未来3年,中国奢侈品消费总额有望超过日本,成为世界第一大奢侈品消费国。高盛估计,中国未来5年内愿意消费奢侈品的人,将从4000万人上升到1.6亿人。

(三)中国购买奢侈品具有盲目性

《世界都市iLOOK》杂志主编兼出版人洪晃曾经无限感慨,她去过的跨国企业,连前台的小姑娘都背着LV的最新款。在一些外企,你穿什么衣服、化什么妆、开什么车都是身份和实力的象征,一只不起眼的手袋也许就让你的合作伙伴怀疑你的精力和眼光。世界上奢侈品消费的平均水平是拿出个人财富的4%左右去购买,而有调查显示,中国的一些消费者特别是年轻人,花在奢侈品上的财富早已超过了40%。

(四)“中国奢侈品”为何不被认知,集中消费国外奢侈品品牌

目前,我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽,我国的奢华消费实际上就是西化,这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。[5]不要说国产名牌,就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降,这与中国人的消费理念、消费文化、以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。奢侈品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家。在欧洲,奢侈品范围广泛,涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版和装潢等等。瑞士军刀、ZIPPO打火机令许多年轻人着迷,而中国的奢侈品市场,是一座未开启的金山,虽然我国有“水井坊”、“国窖1573”等奢华品牌,但为人所知的数量实在不多,几乎没有能够跟外国奢侈品牌竞争。其实,中国并不缺少本土奢侈产品,中国本土具有很好的奢侈品品牌生长的基因:做一套西装上万块的永止裁缝,高档的红木家具,还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品,比如,南京云锦等,但由于缺乏“走出去”的战略眼光和品牌宣传手段,使得我国本土的奢侈产品不被外国甚至本国国民所熟悉和热爱。中国的奢侈品市场正在吸引许多外国奢侈品品牌商们的眼球,遗憾的是中国奢侈品却缺位,还没有引起中国本土企业家的足够重视。

三:奢侈品国内外差价过高,是我国税收流失严重

国内外奢侈品价格差异:至少差1/3

香奈儿GST女包  国内专柜售价2.3万  巴黎的价格折算后1.6万

爱马仕铂金包  国内售价10万  巴黎专柜售价约为6.4万

阿玛尼西装  国内售价3万多  美国折后约为1.5万

宝马Z4                国内售价58.9万  美国折后约为20万

某型号笔记本电脑  国内售价6000         美国折后约3400

阿迪达斯某款休闲鞋  国内售价615          美国折后约200

目前中国奢侈品进口关税一般是15%到25%之间。再加上海关检测、进店检测费用,增值税、营业税、消费税等等,整个环节下来价格一般会比原产地高至少三分之一。

由于境内外的差价过高,使得越来越多的人开始到境外去购买奢侈品,代购风潮一度盛行,造成购买力外流,不仅使得国家税收流失,还冲击了正规渠道销售的商品。

[6]据2010年度中国电子商务市场数据监测报告显示,2010年海外代购的市场交易规模达到了120亿元,其中奢侈品、化妆品居多,即便是按照40%的税率计算,每年税收流失也高达数十亿元。

[7] “我们知道大量的游客采购商品回来,有人说中国的个人单次海外采购量大概是1000美元,有这么多中国的海外游客,他带回来的商品都没有计入到海关统计里面,这实际上导致了对中国的进口低估了数百亿美元的规模。”姚坚说。

四:购买奢侈品的消费心理

中国奢侈品消费主要以服饰、香水、手表、皮具等小件个人用品为主,欧美消费者则主要以买豪华地产、汽车、贵重珠宝等顶级奢侈品为主。“在欧美,父母给孩子买奢侈性消费品的很少。而中国的第一代富豪则不同,他们希望孩子能享受这些。”欧阳坤说,“中国人是否购买奢侈品并非取决于他们的收入和年龄,而是消费心理。

对于奢侈消费品,世界上所有的消费者的喜好也许并无本质上的不同,但在具体的购买动机和购买方式上,中国的消费者和欧美等国消费者有很大的不同,中国消费者接触奢侈品的时间并不长,对奢侈品品牌文化了解不多,更多的把奢侈品当作修饰自身的一种摆设,希望以此产生某种感受和得到别人的认同,因此他们的购买决策会随时受到外界环境的影响。中国消费者在购买奢侈品时有自己的消费心理和消费习惯。

(1)  奢侈品等于身份

由于受传统文化的影响,中国人一直非常在意他人眼中的自我身份,总想为自己贴一个标签以告诉他人“我不属于……”或“我属于……”。奢侈品的限量生产和昂贵售价表明了奢侈品属于社会阶层金字塔顶层的小部分人,因此奢侈品也顺理成章地成为富裕形象与贵族生活的具体反映,暗示了拥有者高人一等的身份和地位。对于这部分人来说,他们购买时的心理逻辑是我因此获得的精神价值:

奢侈消费等于尊重自己和尊重别人。我国文化学家司马云杰曾经把中国的传统精神和历史文化高度概括为“尊祖宗、重人伦、崇道德、尚礼仪”。中国人历来就非常重视人和人之间的交往,希望自己有稳定的社交圈并能结交更多的朋友,拥有越来越多的资源,从而使生活和事业得到更好的发展。在人际交往中,请客讲究厚道,送礼舍得花钱,为取悦自己更为取悦他人。富裕阶层有自己的社交圈,他们已拥有大量的财富并正在追逐更多的财富,为了体现自己的实力和表现对有实力的人的尊重,他们不但选择奢侈品来装饰自己,也毫不犹豫地选择奢侈品作为表达某种情感的礼品,因为奢侈品代表了消费能力和经济实力,代表了对自己和他人的重视。

(2)奢侈品等于品味

奢侈品在中国市场发展的时间并不长,中国的消费者对其也不是很了解,但由于所有的奢侈品都通过各种途径告诉消费者它们是与众不同的,Chanel是戴安娜王妃的至爱,Armani是奥黛丽?赫本的选择,劳斯莱斯是欧洲王室成员的御用车辆,Cartier是欧洲王室的“御用珠宝”……这些奢侈品代表了完美品质和卓越品味,拥有它们就相当于拥有了戴安娜王妃和奥黛丽?赫本一样的优雅与品味,这对于重视精神价值和内心体验的富裕阶层无疑是最好的选择。

(3)  奢侈品等于精致的生活方式

奢侈品的设计、生产和销售处处体现了对消费者的关怀和体贴,努力为消费者打造切合其心理需求的产品和服务,奢侈品经营企业为消费者提供的总是比消费者想到的更多更人性化,正是奢侈品本身对细微之处的精致要求和对完美品质的孜孜追求,使奢侈品成了精致生活方式的不二选择。

(4)  奢侈品是一种文化

文化提升需要时间的积累和环境的熏陶。先富裕起来的部分国人及其家人或是由于自身受教育背景不是很显赫,或是由于人际交往的压力,或是由于工作的需要等,他们有提升文化层次或体现生活优雅的强烈要求,什么能使其看起来有文化有内涵呢?奢侈品经营企业一直致力于告诉中国消费者,名牌也有平庸与优雅之分,粗糙与精致之别。奢侈品一般都有悠久的历史和丰富的积淀,加上奢侈品经营者的艺术营销,每一个奢侈品品牌的诞生本身就成了一个传奇故事,代表了某种精神和文化,这对于急于想表现自我文化内涵的中国富裕阶层显然是不错的选择

五:关于保护奢侈品税收和合理购买奢侈品的建议和对策

造成部分国际品牌奢侈品价格偏高的主因有三:一是跨国公司的分销体系、定价体系有所差异;二是国内品牌商品的种类相对较少,消费者的选择比较少;三是部分品牌商品的综合进口税率比较高,包括关税、消费税。[8] “随着国内消费档次的提高,我们以前认为的奢侈型的消费品在现在变成了大众的普通消费品,所以政策的制定和体系面临着挑战。”姚坚提出,需要采取综合的措施,包括进一步给外商投资企业创造中国分销运营环境;跨国公司、零售公司给中国市场合理的价格定位和销售策略;由商务部会同海关总署和税务部门完善加工贸易产品的内销政策。

对待奢侈品消费,应做到不刻意追求、不排斥。面对奢侈品这一新兴消费市场,要理性引导、积极扶持,不能一棍子打死,更不能把奢侈品消费扼杀在萌芽之中。对于家庭和个人来说,在奢侈品消费方面应坚持理性原则,不能刻意赶时髦、追时尚,更不能为了一时达不到的目标,[9]“死要面子活受罪”“要非常明确的认识奢侈品,要有准确的言论指导倾向,让大众准确了解和意识到奢侈品的价值。”王齐国如是说。我国群体经济实在的力量还很弱,许多人的收益还很低,少局部人的奢侈品消费应该激励。中国只有发明自主的品牌,才会拥有自己的奢侈品,更有自己的奢侈品市场。

人们喜欢奢侈品。但,生活绝不应该只有奢侈品。


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