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观点|张梦霞教授:中国二手奢侈品市场将可持续发展

时间: 2021-07-02
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作者:张梦霞

法国管理学博士(Ph.D

对外经济贸易大学教授、博士研究生导师

中国奢侈品研究中心主任

较之2019年,2020年的中国二手奢侈品市场受到宏观环境的影响巨大,即新冠大流行肆虐全球对世界各国经济造成重创,奢侈品市场包括二手奢侈品市场也难以幸免。下面我从中国经济现状和发展态势、奢侈品市场现状和发展态势,特别地,聚焦中国二手奢侈品市场特点和发展态势,做简要且客观的分析,以期推动该市场的健康发展,并为中国经济的发展尽绵薄之力。

第一,中国经济现状和发展态势。新冠大流行对全球市场是一个考验,对奢侈品市场也不例外。但是,中国市场的表现在全球市场脱颖而出,成为全球率先实现GDP正增长的国家,这个全球第二大经济体为世界经济的复苏和发展带来了希望。据2021年1月18日国家统计局发布的数据显示,2020年我国国内生产总值首次突破100万亿元,同比增长2.3%。得益于中央政府提出的一系列振兴中国经济政策的前瞻性、适时性、正确性且有的放矢,尤其是坚持抓好内循环同时的“双循环”新发展格局,不仅有效促进了中国经济的复苏和平稳增长,也进一步坚定了外国资本对中国市场的信心。奢侈品品牌商们纷纷谋求在中国市场更大的发展。

第二,奢侈品市场现状和发展态势。俯瞰全球奢侈品市场,据贝恩发布的年度报告,全球奢侈品市场在2020年度遭受重创,萎缩23%。新华网2021年2月9日披露,全球免税市场主要被瑞士巨头免税零售商Dufry AG、韩国乐天、新罗集团、新世界等占据头部位置,然而,2020上半年,在缺少中国买家光顾的情况下,这些运营商的业绩惨淡,上述几家公司的同比营收跌幅均超过60%。但是,中国境内奢侈品市场却是一个例外。贝恩指出,2020年中国境内奢侈品消费逆势上扬48%,仅仅一年时间,中国奢侈品市场的规模就从全球总额的11%跃升至20%。其中,奢侈品线上销售额增长约150%,有40%的消费者计划增加线上购买奢侈品的比例。中国奢侈品市场的增长态势会大概率地持续发展,至2025年中国将成为全球最大的奢侈品市场。中国奢侈品市场积累的巨大存量,为二手奢侈品市场的发展提供了可能和基础。

第三,中国二手奢侈品市场特点和发展态势。聚焦中国二手奢侈品市场,这是一个朝阳产业,一个蓬勃发展的市场,商机无限。其特点是商品充足、市场庞大、实力担当、有品有范儿。

  1. 商品充足。中国二手奢侈品市场的商品存量巨大。新品奢侈品保有量有多大,一定程度上意味着二手奢侈品市场存量空间就有多大。改革开放40多年来,除去个别年份,中国奢侈品市场呈现持续增长,这一巨大存量为中国二手奢侈品市场的发展奠定了坚实且雄厚的基础。在中国的二手奢侈品市场,商品种类丰富多彩,物超所值,性价比高,常常有买家在“探宝”中获得意外的惊喜。如果遇上行家,还可能在一买一卖或一卖一买中获得可观的交易红利。


  2. 市场庞大。“四亿人撑起中国二手奢侈品市场”,这是一个超级巨无霸市场,而其中的主力军是Y世代和Z世代的年轻人。来自优奢易拍二手奢侈品电商平台的数据统计显示,Y世代的购买决策过程较为快捷,渠道惰性强。对奢侈品品牌商而言,由年轻人支撑的市场,为品牌带来了更高的顾客价值,更长的顾客生命周期,更有价值的品牌资产,更稳定的品牌可持续发展。


  3. 实力担当。中国的奢侈品市场包括二手奢侈品市场的买家实力不容小觑。买家的经济实力,意味着坚实的商品购买力基础。二手奢侈品交易的商品价格跨度非常大,主流品类商品的价格一般从几千到几十万或是更高。但是,富有并不等于购买力,“性价比”一直是影响中国消费者奢侈品购买行为的重要因素。


  4. 有品有范儿。中国二手奢侈品市场的众多交易者身兼买家兼卖家的双重角色,这些人已经是奢侈品的消费者,拥有自己的品牌偏好和消费主张,或支持环境友好,或践行绿色消费。他们讲究生活格调,是高品质生活方式的先行者,是消费升级的示范者或意见领袖。如前所述,中国二手奢侈品市场的主流消费者是35岁以下的年轻人。这些年轻人的消费观念和购买行为更贴合时代的潮流。特别地,他们的成长伴随着互联网的升级换代,他们最适应数字经济环境,是数字化的消费者,是e-世代。他们对各种新型零售渠道或沟通方式可以无时差地融入,无缝隙地对接。


在发达国家的奢侈品市场,如美国、日本、英国和法国市场,二手奢侈品市场的发展相对成熟,其二手奢侈品的市场份额占奢侈品市场总额的比例稳定在20%以上,而中国的二手奢侈品市场则刚刚起步,这个占比数值是5%左右,这意味着该市场未来的发展空间巨大,是一个可持续发展的市场。

与此同时,我们特别需要关注一个新的态势,这就是在去年全球时尚奢侈品业提出的一个新的消费理念:“Buy Best , Buy Less”。自2020年至今的新冠疫情大流行,颠覆性地改变了整个世界,改变了人们的认知和价值观,它使得奢侈品消费者有机会重新理智地审视自己的消费理念和消费行为。事实上,“Buy Best , Buy Less”,已经在当今的全球时尚奢侈品行业达成共识。这就意味着奢侈品的生产和消费要与社会营销观念相一致,社会责任的履行是奢侈品企业的责任,也是消费者的义务。保护生态环境、倡导绿色消费成为一种深入人心的消费新风尚,尤其受到了奢侈品目标人群Y世代和Z世代消费者的积极响应。

综上所述,二手奢侈品电商平台的发生和发展,是市场推动的结果。由于这个市场的可持续性累积存量很大,所以会持续地释放和发展。同时,由于这个市场的主体即消费者的消费理念在与时俱进,这也为该市场的品牌管理和市场运营提出了更高的要求。对外经济贸易大学中国奢侈品研究中心是享誉国内外的、高水平的奢侈品业高级经理人培训基地,我们将一如既往地坚持先进的办学理念,依靠与世界一流的奢侈品品牌企业的合作基础,依托对外经济贸易大学在经济管理专业的学科优势,继续为奢侈品行业包括二手奢侈品行业输送满足该市场需求的奢侈品高管人才。


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