张梦霞：质量是品牌的基础

中共中央、国务院日前发布关于质量提升行动的指导意见，中国品牌专家、对外经济贸易大学国际经济贸易学院教授张梦霞在接受记者采访时表示：“质量是品牌的基础，是必要条件。工匠精神是一种价值观，质量的保障要靠标准去维护。没有质量，一切都是空谈。”张梦霞告诉记者，中国的很多企业拥有很好的技术，完全可以生产高精尖的产品，但在市场上却并未占据很好的市场份额，原因在于工匠精神的缺乏导致质量不稳定。

中国品牌专家、对外经济贸易大学国际经济贸易学院教授张梦霞

从 2017 年 5 月 10 日“中国品牌日”的设立，到前不久发布的关于开展质量提升行动的指导意见，让大家意识到了品牌的重要性，品牌（的塑造）将为方方面面带来机会，这对于企业而言是一件激动人心的事。谈及如何做好品牌时，张梦霞表示：“企业必须要有踏踏实实、兢兢业业，打造百年老店的精神，急功近利是行不通的。从国家政策导向层面而言，也一定是引导企业扎扎实实打造品牌价值、积累财富，实现可持续发展。”

2017年， “工匠精神”与“企业家精神”双双被写入政府工作报告，报告提出，要大力弘扬工匠精神，厚植工匠文化，恪尽职业操守，崇尚精益求精，培育众多“中国工匠”，打造更多享誉世界的“中国品牌”，推动中国经济发展进入质量时代。张梦霞说：“国家对于工匠精神的提出和倡导很及时，也非常到位。”以某一零部件生产为例，按规定应完成 50 次打磨才能达到最好的标准，但由于工匠精神的缺乏，以及存在得过且过的侥幸心理，工人只完成了 30 次打磨（此时人的肉眼已经区分不出差别了），尽管这个时候的零部件质量已经很好了，但其在产品所有零部件的整体匹配上，依旧存在 20 次未打磨的缺陷，从而导致产品整体质量不稳定。对此，张梦霞表示：“工匠精神对于个体价值观或道德水平有着较高的要求。人的自觉难以量化，也并非一蹴而就。因此，企业在弘扬工匠精神的同时，在产品的生产过程中有必要严格把控和落实质量标准。”

对于推动品牌评价体系的国际标准化，张梦霞表示，品牌的塑造不止停留在生产制造层面（做好产品），同时要明确打造一个高价值的品牌都有哪些抓手或维度，如品牌忠诚度、品牌美誉度等，企业塑造品牌时在这些维度上要尤其注意。

就品牌美誉度而言，企业需要知道美誉基于信任，信任需要历经时间的考验。品牌培育是一种战略投资，企业会在持之以恒严把质量关、一丝一毫不懈怠的高品质追求和坚守中，养成工匠精神，收获良好的品牌形象和品牌美誉。

对此，张梦霞表示：“信任具有一票否决的作用，品牌价值建立在消费者之品牌信任（品牌忠诚的前提）的基础上，一旦信任缺失，消费者将不会再选择该品牌产品，而是移情其他品牌了。”

张梦霞还告诉记者：“在消费心理学上，有‘态度’的概念（即个体对事物的持久性评价），一旦消费者的品牌态度形成了，其对品牌的认知便相对固化了，难以改变。学术界有很多关于刻板印象的研究，好的刻板印象形成——‘我就觉得你好’，具体表现在偏好、积极的态度、行为上的忠诚；而消极的刻板印象——‘我觉得你不好’，一旦形成，想要扭转就变得极其困难。评价一个品牌好，可能只需要 2 个理由，但要想从消极评价转变为积极评价，需要的理由远不止 2 个。”

保持基于信任的好名声，是打造百年优质品牌的基础。由于企业要参与国际竞争，张梦霞认为：“国内在做评价体系时，应先了解国际标准是什么，然后思考在抓好民族品牌建设时，应该怎样做？异同点在何处？哪些是起步时期塑造品牌的重点，同时将我们的民族特色补充进去。”

“走出去的品牌一定是产品质量过硬的品牌。质量是头等大事，质量不过关，品牌塑造就无从谈起，也就不可能在国际化的道路上实现可持续性发展。在品牌塑造时，可以借鉴很多已经实现国际化的企业的经验和教训，少走弯路。对于还未走出去的企业而言，由于起点不一样、每个企业自身特点不同，因此品牌塑造的方法和手段也不一样。品牌价值评估体系的建立是一个不断完善的过程，要根据不断变化的微宏观环境调整、优化。”张梦霞说。

从策略和战略两方面看，企业坚持按照培育品牌价值的方法来塑造品牌、打造品牌价值，做好产品，就走上了使其品牌提升的正确道路。从战略层面看，企业有了品牌塑造的战略思维，就不会有短视行为。企业就会清楚，坚持一种信念（品牌塑造），甚至形成一种价值观，未来的市场回报会呈现高倍的甚至指数倍的增长。

众所周知，奢侈品作为高溢价、高回报的品牌产品，品牌为其带来的市场回报远高于其产品本身的制造成本。

对于中国企业如何做好品牌，张梦霞认为：“企业需要挖掘自身特色。中国制造中有很多价值可以挖掘，比如非遗制造（非遗手工），如景德镇陶器的传统制造工艺。除工艺外，其背后还蕴含着丰富的人文历史故事，这些就是品牌价值元素。企业不仅需要深入消费者了解消费者心理及需求，把握好目标市场人群，在打造高品质产品的同时，将中西方传统元素与现代元素有机结合起来，形成让人眼前一亮的设计。同时，企业还应了解国际上关于该种产品的分级标准，如欧盟标准、美国标准、日本标准等，为企业的高起点国际化提供入场券。

（文章来源：新华社 中国名牌杂志社 记者/汤悦晗）