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中心|Vogue Business:野蛮的本土二手奢侈品市场——中国奢侈品研究中心主任张梦霞教授接受采访

时间: 2020-04-29
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以下文章来源于Vogue Business ,作者Denni Hu

 

 如果在中国市场,购物是一项全民运动,那么购买二手奢侈品则是一项个性化的小众极限运动,消费者不但需要擅长判断标价的合理性,还要有鉴别真假的能力。这群被麦肯锡形容为 “日渐成熟老道” 的年轻消费群体,在线上购买二手奢侈品的过程中,他们的个性化需求得到前所未有的满足。

 

“二手奢侈品市场的发展,反映了当下消费者一个包容及积极的态度,他们想要消费比较有差异化及个性化的东西。他们并不像岁数大的人,觉得旧货不太好,反而觉得有这样的市场就去尝试看看,没准就买到了心仪的东西。” 对外经贸大学中国奢侈品研究中心主任张梦霞解释道。

 

张梦霞认为,放在历史维度下看,这也反映了改革开放四十多年来人们从不了解奢侈品、到追风,再到有自己的想法的过程。买二手也能与当季新品搭配在一起,环保的概念的确加分,但更重要的是,中古让消费者和小红书上的网红一样进行个性穿搭,看上去够酷才是重点。

 

根据贝恩公司发布的《 2019 年全球奢侈品行业研究报告(秋季版)》,全球个人二手奢侈品交易市场已接近 2000 亿元规模,而与全球市场相比,国内的二手奢侈品市场仍然处于快速发展的初期发展阶段。根据观研天下的报告,中国二手奢侈品市场规模仅占奢侈品行业的 2%,2019 年市场规模达到 151 亿元。

 

在中国市场,二手奢侈品正在变成了较为大众化的消费热点。根据艾瑞咨询的数据,今年二月,二手奢侈品交易平台 “只二” 的月活量(月独立设备数)同比增长了 82%, 另一个二手平台红布林 Plum 则同比增长了 40.4%。而疫情前,两家平台的月活量均呈下滑趋势。“上个月销量达到了历史最高点,甚至比去年旺季还高,” 红布林 Plum CEO 徐薇说道。“我猜测这是大家闲置变现的需求提高了吧,另外是大家隔离在家在线上逛的时间更多了。”

 

二手奢侈品市场与折价奢侈品市场相比,更能反映时尚产业所推崇的可持续发展及循环经济的概念,正如时尚记者 Dana Thomas 在《Fashionopolis: The Price of Fast Fashion and the Future of Clothes》一书中所提到的,“时装生产和消费周期正在加速,催生了大量的时尚产品——其中许多从未穿过——它们需要继续找到销售渠道”,而线上寄卖二手货,自然而然成了不二选择。

 

 

 

1. 理性的“中古热”

“中古热”(中古为日文中的 “二手” 之意)体现了中国消费者从疯狂进入理性消费期的微妙转变。

 

根据要客研究院的《 2019 中国二手奢侈品报告》,市场上未使用的奢侈品新品价格一般在 5-8 折,最低达到 3 折,而能起到保值及增值作用的奢侈品只存在爱马仕、香奈儿等硬奢侈品牌的极个别产品上,而这些品牌一般集中在奢侈品 VIP 大客户手中,流通性不强。因此在二手电商平台消费的过程中,顾客的主要消费动机为追求高性价比。

 

The RealReal 在 2019 年 6 月成功上市,也让二手奢侈品电商在中国市场掀起了一轮资本的追捧。根据网经社 “电数宝” 数据库的统计,从 2019 年 1 月至今年 2 月,二手电商领域共发生了 13 起投融资事件,融资总额超 60 亿元。涉及的二手奢侈品平台包括妃鱼、红布林 Plum、只二等。

 

 

 

 

二手奢侈品的消费过程兼具探索及挑战,让他们真的感觉在 “淘宝”。生活在北京,从事时装买手行业、29 岁的李慕然在看到红布林 Plum 投放的优惠券微信广告后下载了 app,入手了一款原价 1700 元,二手价格一千元左右的 Gucci Jackie 竹节包。“这款包我一直想买,但也没有非买不可,一直想等更喜欢的配色出现,刚好在红布林 Plum 上看到成色不错,保真,价钱合理的一款,再加上有优惠卷,就比那些中古代购更有吸引力一点,” 李慕然说道。

 

在二手市场上还能寻找到最新的流行趋势。潮流媒体 Hypebae 分析认为,John Galliano 设计的 Dior 马鞍包并没有成为 “it bag”,后来一度停产,但在Beyonce、韩国歌手 CL 等明星开始在街拍中背着中古 Dior 马鞍包出现,品牌也在 2018 年乘着这股风潮及时推出了复刻版,并热卖至今。类似的流行路径也发生在了 Prada hobo 尼龙包,Fendi 法棍包,及 Gucci 老花包上。

 

不过缺乏统一的市场检验标准,也让二手奢侈品电商有着法律风险。香奈儿曾以虚假广告为名起诉 The RealReal 出售假包,这表明品牌并不愿意直接参与到二手奢侈品电商的销售环节中。与球鞋二级市场、甚至艺术品二级市场相比,一级市场的奢侈品牌并不间接受益,因此大部分二手奢侈品电商未经授权,甚至可能变成一个常与奢侈品电商概念相混淆的全新销售渠道,所以不容易被奢侈品牌本身所认可。目前,品牌大多数持观望状态,没有人愿意做第一个吃螃蟹的人,甚至害怕二手销售会侵蚀品牌的主要生意。

 

不过二手奢侈品电商也倒逼着奢侈品牌去思考如何处理库存、将渠道多样化与年轻消费者沟通,也符合奢侈品需要讲故事的营销文化。

 

 

2. 寄望直播、野蛮生长的本土二手奢侈品电商

 

 

本土二手奢侈品仍然是个处于红利期的细分市场,如红布林 Plum、妃鱼等专注于二手奢侈品的电商,目前都在提高货品库存量及市场渗透率,满足消费者对个性化产品的需求度,提振用户粘度,并最终成为市场领跑者。目前红布林 Plum 及妃鱼会保持每日上新的快速频率,红布林 Plum 的 SKU 超过 10 万,妃鱼则有两万多件。

 

二手奢侈品是一个需要精细化运营的非标品品类。创办于 2016 年的妃鱼主要靠在淘宝上直播带货的形式卖货。在疫情期间的这轮直播热让妃鱼在今年二月获得五岳资本、经纬中国、君联资本数千万美元的 A 轮融资。“我们看好直播对电商售卖效率的提高和加成,” 经纬中国合伙人王华东在经纬创投一篇微信推送中提到。“妃鱼作为非标品直播领域的头部玩家,利用自身的淘系沉淀,将供应链、鉴定、组货、流量、动销、售后服务等环节高效打通,开通二手品类直播业务一年内取得了猛劲的发展。”

 

同样发现直播能有效卖货的还有红布林 Plum CEO 徐薇说,在其自有平台上运营的直播节目的客单价大概是平台常销客单价的三倍。“高客单价的奢侈品是需要线下导购的,我们今天做的就是把导购从线下搬到线上,在线上创造一个完整的销售场景。作为非标品,一个个去卖的内容性及故事性也更强。”

 

靠收取卖家 15% 至 20% 佣金是二手奢侈品电商的主要盈利模式。它们寄望于直播这个比较重的营销手段,能提高客单价,这种模式还能吸引入门级别消费者的注意力。他们也是本土二手奢侈品电商的主要受众,目前红布林 Plum 的消费者主要为生活在一、二线城市 20 至 35 岁的年轻人,客单价达到 2000 多元。“很多人不是来买二手,而是来买一个高性价比的 Louis Vuitton 或者 Gucci 的,这个性价比市场的消费欲望也会更大。” 徐薇说道。

 

但对于处于消费金字塔上层的专业消费者,平台选货是否足够独特才是最大的吸引力。比如为了寻找特殊孤品,生活在北京、上海两地,28 岁的媒体从业者龚林轩在国内外平台搜索许久,还是决定在闲鱼上买了一件 Virgil Abloh 设计的 Louis Vuitton 大衣。

 

“这件衣服就出了十几件,的确不好找全新的,虽然闲鱼不放心,但吊牌在的话还是比较容易判断真假的。” 龚林轩说道。他也在 The RealReal 上买过一件两千多的 Louis Vuitton,他认为这种逛二手奢侈品电商的心情与在过季时装平台 Yoox 的消费体验类似,如寻宝一般,甚至需要耗时 “蹲守”。

 

而许多二手奢侈品电商平台的竞争对手也正是淘宝旗下的二手闲置交易平台闲鱼。不过在徐薇看来,红布林 Plum 能把精细化运营做得更好,这也是保证交易闭环的关键。“闲鱼做的是全品类,有流量大的优势,” 徐薇说道。“但主要的差别在于闲鱼做的是 C2C,商品运营没有介入,这会导致非标品的转化率没那么高。很多闲鱼卖家会转到我们平台,也是因为我们能够高效卖掉商品。”

 

据动点科技报道,结合直播卖货的模式让 2019 年妃鱼的销售额近十亿元,而红布林 Plum 则透露,今年会保持销量五倍增长的发展速度。而以养护切入二手奢侈品市场的包大师,与红布林 Plum 类似的心上、不二、胖虎等,都是依然活跃的二手奢侈品电商平台。可以想象,这个日益饱和的市场上,消费者是最大的受益者,平台在将来必然会面临一场大型洗牌。

 

 

 

3.可持续发展与坚定谜题

可持续发展消费观的流行也让二手奢侈品市场有了持续增长的空间。

 

海外奢侈品电商 Farfetch 因此在一年前成立了 Secondlife,专注于头部奢侈品牌的二手包箱配饰产品的回收寄卖服务,这也是传统奢侈品电商第一次进入二手奢侈品市场的尝试。

 

“在 Farfetch 网站上有一个 ‘古着’ 板块,我们以运营平台其他板块同样的方式运营这个部分,就是在全世界范围内,找到令人惊叹的二手精品店,” Farfetch全球可持续发展业务总监 Tom Berry 说道。“做古着是 Farfetch 的自然延伸,为了让消费者有转售他们的二手产品的机会,也是帮助实施更积极的循环可持续发展战略的关键途径。”

 

目前 Secondlife 在欧洲市场推行,并计划在合适的时候推向北美及亚洲市场。在未经大范围推广的情况下,Secondlife上平均每个消费者寄卖的包款不超过两个,与 The RealReal、红布林 Plum 的寄卖模式不同,Farfetch 直接收购经过验证的二手包及配饰。除此之外,Farfetch还通过 Secondlife 的后台技术运营起了二手服装回收捐献的服务。“我们从客户反馈中看到了非常好的结果,客户会获得积分,并回到平台上使用积分,这是一个很好的吸引新客户及留存老客人的机制。” Berry 说道。

 

值得留意的是,为了解决假货问题,Farfetch 靠的是其平台上有着十几年鉴定经验的古着老店做为第三方鉴定。目前来看,这让 Secondlife 成为了 Farfetch 可持续发展策略旗下一个小而美的项目。显然,找到合适的本土古着店之后,Secondlife 才能开辟新的市场。

 

而在国内市场,本土平台主要靠着自有鉴定团队,其鉴定标准不尽相同。“在缺乏相关法律规范的这个行业,每个平台的权威性有多大,很难说明问题,所以说大家肯定是冒着买到假货的风险,去参与消费的,” 张梦霞说道。保持稳定高效的鉴定能力也有助于平台形成核心竞争壁垒。据悉,目前国内平台主要靠聘请获得中检认证的鉴定师来保真。

 

不过品牌也开始与平台合作,如 Stella McCartney 在 2018 年与 The RealReal 签订合作协议,给该平台的卖家 100 元的消费券作为奖励机制,“转售是一种不需要一直产出新产品,损耗地球有限的资源的商业模式,” 她在接受Dana Thomas 采访时说道。

 

若有更多品牌愿意如 Sella McCartney 一样,拥抱二手奢侈品市场,不但能一定程度上缓解假货的问题,也能让奢侈品集团的可持续发展计划与消费者走得更近。但是,真正的问题是品牌会愿意进入二手市场吗?

 

 
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