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中心|中国经营报头条《5天结束世界首富之旅 奢侈品巨头跌落背后》,贸大中国奢侈品研究中心主任张梦霞教授接受采访

时间: 2020-04-29
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5天结束世界首富之旅 奢侈品巨头跌落背后 

行业“新衣”正在褪去

 
 
文章来源:中国经营报(ID:chinabusinessjournal)
文/李丹
编辑/黄玉璐
校对/张国刚
 
世界首富的“宝座”,从登上到摔下,贝尔纳·阿尔诺用了不到5天时间。
 
1月17日,奢侈品集团LVMH掌舵人贝尔纳·阿尔诺问鼎世界首富。其华丽一刻也预示着整个奢侈品行业的高光荣誉和市场对高端奢侈品牌价值的普遍认同。要知道,在千亿美元俱乐部里,只留下过三个名字:亚马逊创始人杰夫·贝佐斯、微软创始人比尔·盖茨,以及贝尔纳·阿尔诺。
 
但4天之后,1月21日,阿尔诺从宝座上跌落。
 
截至目前,阿尔诺本人财富缩水已超361亿美元。另据贝恩咨询公司最新报告显示,2020年奢侈品市场规模或将萎缩15%至35%,且全年预计损失600亿至700亿欧元。
 
毫无疑问,疫情切断了奢侈品的线下消费和日常使用场景,“互联网销售的死穴被摆到了台面上”。但疫情掀开的,远不止奢侈品行业的销售渠道短板,还有欧美文化势能的“新衣”。
 

 

 
 
 

5天高光时刻

 
 
“在阿尔诺之前的二十五年,全世界只出现过五个首富:比尔·盖茨、巴菲特、卡洛斯、
奥特加和贝索斯。”在咨询公司合伙人古小帅(化名)看来,“成为首富”,表示符合时代发展方向,同时代表大多数人对未来的预期。
而阿尔诺登顶世界首富,曾预示着市场对未来奢侈品前景的极度看好。
事实也的确如此。2019年,奢侈品行业在全球零售业普遍不景气的背景下逆势上扬,世界三大顶级奢侈品集团表现抢眼。LVMH集团股价上涨超60%;开云集团股价累计上涨近5成,市值创历史新高;历峰集团市值涨幅超20%。
 
数值增长的背后,离不开中国消费者的“鼎力相助”。
 
数据显示,2019年,全球奢侈品市场增长约2.2万亿元,其中90%由中国市场拉动。中国凭借18.5%的世界人口,16%的世界GDP占比,拉动了全世界35%的奢侈品消费市场。
 
此外,根据麦肯锡调研报告,2018至2025年,中国中上收入家庭的年均复合增长率将达28%。换言之,中国消费者的奢侈品消费势能仍处于增长阶段。
 
或许正是看到,或者坚信中国即未来,奢侈品巨头们在疫情初期纷纷捐款捐物,试图帮助中国市场度困,将疫情对行业的影响降至最低。LVMH向中国红十字会捐款1600万元,历峰集团向武汉市红十字会捐资1000万元,开云集团向湖北省红十字会捐款750万元……
 
 
但,猜中了开头,没猜中结尾。原本,在中国地区暴发的疫情只是中断了“人货场”中的“场”。但随着疫情在欧美蔓延,“原产地”效应限制货源供应,疫情恐慌催生理性消费,建立在“尊贵和欲望”之上的奢侈品帝国不再如往昔般坚不可摧。
 
阿尔诺们的未来走势,尚无法判断,但中国市场的逐渐复苏在一定程度上为奢侈品行业注入了信心。对外经贸大学中国奢侈品研究中心主任张梦霞告诉笔者,奢侈品巨头至今尚未大批裁员,或许在一定程度上说明,奢侈品行业仍在坚守和等待。
 
疫情结束后,肩负奢侈品行业荣光的阿尔诺会重回首富宝座吗?古小帅认为,大概率是不会,或者说,周期会非常长。“疫情之前,人们享受了‘二战’以来最长一段时间的繁荣稳定,对未来充满信心。突发疫情让大家更加关注生存和保障需要;当考虑到这一点时,奢侈品的市场就会小很多。”
 
在古小帅看来,下一次奢侈品狂潮,可能出现在很多年后。未来,奢侈品的呈现形态可能发生改变、可能更加兼顾保值性。但亘古不变的是,奢侈品仍将彰显身份不同。老易侃品牌公号创立者老易(化名)告诉笔者,从本质上来看,奢侈品的诞生“完美解决了‘社会矛盾’,是财富获得者彰显成功‘最合法合规合情’的方式”。
 
 

“云端”上的纠结与挣扎

 
 
正当众多品牌扩大线上布局的疫情当口,奢侈品行业的表现却略显“扭捏”。
 
回归当下的奢侈品行业,回到奢侈品代表阿尔诺和电商代言人贝佐斯的“较量”。疫情期间,亚马逊市值不降反升。除了因为亚马逊品类更加齐全以外,“互联网销售能力”也是造成当前两者“上下有别”的重要因素。毫无疑问,突发疫情将奢侈品互联网销售的死穴提到了台面上。
 
过去,奢侈品为了保障足够的议价能力,在互联网销售的道路上“走得非常谨慎”。奢侈品数字营销博士包无瑕提及,奢侈品是一个筑梦的行业,是有钱人的日用品、普通人触及不到的渴望。因而,奢侈品品牌商极其谨慎地平衡着自身与大众消费者之间的品牌距离、营销力度和渠道稀缺感。也正是如此,品牌商缺席了奢侈品电商的上半场。
 
此前,较为成功的奢侈品电商包括Farfetch、Net-a-Porter、寺库等,三者在中国形成三足鼎立态势。但这些电商只充当平台,并非奢侈品牌自身架构的直接触达消费者的电商渠道。
 
而原本缺席电商布局的奢侈品牌商们,似乎正在被疫情拖拽入局。3月14日,Prada天猫旗舰店开业;3月26日,Louis Vuitton成为第一个在小红书上尝试电商直播的奢侈品品牌;4月9日,Dior官方微博推送由其中国区品牌大师Angelababy拍摄的“带货视频”,并首次提出“云购物”概念。
 
据悉,“云购物”意图“在线上进一步模拟奢侈品门店体验”,以此“弥补因客流量减少而低迷的实体销售”。
 
那么,奢侈品牌商“触电”效果如何?“云购物”能否真的模拟奢侈品门店体验?
 
以LV首次小红书直播为例。整场直播,累计共1.5万人在线观看。1.5万人是什么水平?李佳琦和朱广权的“小朱配琪”湖北公益直播间,在线观看人数达上千万。除观看人数不多外,LV直播也被吐槽“朴实无华”。有评论称,此次直播画质模糊影响辨识度、布景简陋无法形成品牌视觉风格、直播内容无法展示出高奢引以为豪的设计感。
 

 

在包无瑕看来,奢侈品的所有营销概念中都加入了普通人无法触及的距离感,既包括高昂的价格、高冷的艺术美学、稀缺的原材料、遥远的原产地、久远的品牌故事,也包括重重设卡的线下旗舰店。奢侈品有意与普通消费者保持的“距离”才是其备受青睐的原因之一。
 
而当直播、“云购物”降低了距离感,稀缺感和尊贵感也随之下降了。古小帅认为,对于奢侈品,尤其是软奢(时装、皮具、配件等)而言,一定要有专营门店、门店导购、场景陈列布展等。“当潜在顾客在大街上看到门店的一刹那,整个销售过程就开始了。”奢侈品可以让产品“上线”,但始终无法脱离线下场景。
 
张梦霞也同样告诉笔者,真正顶级的奢侈品不会走电商主导的道路。最多是“电商平台接触客户、获取市场信息,线下门店体验购买”的线上线下全渠道模式。
 
早前,贝恩咨询公司曾预测,奢侈品线上渠道的市场份额会显著提升,并在2025年升至25%。对此,老易持不同意见。在她看来,即使遭受疫情打击,奢侈品的互联网营销之路也会被严格控制,“上线触电”并非行业生死线。因为,当前电商模式无法替代线下消费的尊贵感,且暂无弥补方案。
 
奢侈品牌的“克制”,在老易看来,是其成功的不二法则。“欧美人做奢侈品能够坚持今天只挣今天的钱,不挣明天的钱。这是我国做奢侈品需要反思的地方。”
 
 

文化 还是文化

 
 
除了电商短板外,疫情同时呈现出另一个事实:奢侈品的供应链几乎全在欧美。供应链中断,恐怕也是奢侈品行业市值集体缩水的原因之一。
 
严格的产地属性,在老易看来,代表着欧美强烈的文化势能。消费者对欧美奢侈品的追随,归结到文化层面,是对欧美文化的追随。奢侈品的溢价空间,卖的不是原料价格,而是“标榜在产品上的品牌文化价值” 。
 
张梦霞同样告诉笔者,奢侈品的文化内核是品牌来源国国家或民族文明的体现。直观来看,日本人和中国人都曾在某一时期内追逐购买欧美奢侈品,一方面是因为两个国家都缺乏自己本土的奢侈品牌,另一方面也因为根植儒家文化的两国消费者一直对欧美文化持积极态度。
 
疫情当下,各大奢侈品纷纷转产防疫物资。LVMH集团改造香水、化妆品生产线,开始生产洗手液;开云集团将工厂投入到医疗防护服的制造;LVMH旗下Dior转产口罩……

 

古小帅指出,从目前公开资料来看,欧美奢侈品牌转产防疫物资,反映出其“生产工艺的落后”:手工制造、小而美的欧洲供货商……但这也恰好体现出奢侈品的属性,即本身不需要考虑成本、技术、需求,以文化上的强势地位取胜。
 
自带强势文化基因的奢侈品,曾以轻松的姿态俘获大量中国消费者。此后,奢侈品牌从全盘输入转向“适当融入中国文化元素”。尽管如此,奢侈品辱华事件也从未断根。这既源于少数品牌自恃西方文化之傲娇或文化沙文主义,也植根于西方特有的“批判主义文化价值观”。张梦霞指出,中国消费者则对西方强势文化持包容态度:先接受,在不存在根本性冲突的情况下始终包容。
 
但近来的全球疫情似乎在告诉中国消费者,欧美制度不等同于先进制度;欧美文化,也不全是文明自由。老易判断,此后,中国消费者可能会进入奢侈品消费的迷茫期和“有目的的选择期”。
 
当前,摆在台面上的问题是:中国还没有足以替代欧美奢侈品牌的本土品牌。
 
中国有奢侈品吗?有。满足“价格显著超过实际效用”、“稀缺”、非必需和艺术性的物品都是,如和田玉饰、非遗手工技艺。但多位受访业内人士认为,中国没有奢侈品牌。
 
张梦霞强调,消费者购买商品时,“不是因为东西好,而是因为特定品牌的东西好”。中国缺的,是“全球认可的奢侈品牌”。而奢侈品牌的打造,从无名到被接受,需要价值的积累,需要时间。“好不容易做出一个好品牌就因为难抵眼前利益的诱惑而转手卖掉,这种做法很难培养有中国品牌故事的世界级百年老店”。
 
曾被誉为“中国第一个现代奢侈品牌”的“上海滩”就曾历经转手。定位高端消费人群的“上海滩”刚在圈子里打出名声便被卖给了历峰集团;此后,该品牌又被多次转手,于2018年底被最终卖给了中国云月投资基金。
 
4月15日,《科学》杂志发文称,为避免新冠病毒卷土重来,建议延长“间歇性社交隔离”至2022年。从短期来看,线下使用场景减少对奢侈品行业而言不是一个好消息。
 
但在可以预见的未来,奢侈品行业还会增长。毕竟,生产力水平提升会进一步推动物质充裕,而“人类享受的器物和服务越平等,越需要通过奢侈品来宣示差异”。
 
奢侈品不只是品牌本身,更是所在国传统文化价值的载体。中国奢侈品品牌的“出圈”之路道阻且长,但核心关键是:要有决心,不要总想“今天挣明天的钱”。
 
 
 
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