日前，李XX的塌房，不仅让娱乐圈波澜四起、谈虎色变，也连带着让他代言的一众商业品牌忙不迭地发声明、撤海报，极力撇清与他的各种关系，尽全力挽回因“选人不慎”而流失的品牌声誉。在李XX代言的众多商业品牌中，既有被某爽坑过再起风波的时尚魔头PRADA，也有沛纳海、人头马、HONMA这种专司特定领域的小众奢侈品牌。这些高奢和李XX的合作金额咱们无从知晓，但肉眼可见的是这些品牌花在李XX身上的支票要打水漂。（鉴于李XX的微博账号被封，相关代言官宣的图片就不在这里PO了）
上述奢侈品牌的这一波请明星做代言人的操作，从理论视角来看的的确确是违背了奢侈品牌管理运作的惯例法则。犹记得在贸大上专业课的时候老师就讲过，奢侈品牌的反市场营销法则中就有一条关于广告的禁忌，即“广告勿用明星”。
为什么明星会成为奢侈品牌广告中的禁忌？这点得从奢侈品之所以被称为奢侈品的根本来说起。奢侈品之所以被消费者供奉于神坛之上，个中重要的一个原因就在于它构建了一个梦想伊甸园，消费者付match出高昂的经济成本来购买梦想成真的途径，但需要注意的是，梦想作为个人意识中的无形存在，必然是因为个体不同而独具特点。举个例子来说明，同样是买块劳力士的手表，有的人是因为喜欢它的设计和功能，有的人是看重它的知名度和辨识度，有的人则是考虑到它的硬通货属性而将其作为财富积累的另一种形式。因此，即便是同一奢侈品牌的同一款产品，它们与不同消费者之间都有着相对独立的个人情感联系。出于奢侈品与消费者之间这种独立的情感联系，奢侈品牌比大众消费品牌更需要给予消费者更广阔的想象空间来让其丰满自己的梦想，而不是简单选择一个或多个在社会上已经形成固有形象和人设的明星，来构建让消费者模仿的第三人。
事实上，根据“广告勿用明星”的反市场营销法则，明星代言对于奢侈品牌成功营销的作用微乎其微，甚至有可能会带来反向效果。即便不像PRADA这般两次“打眼儿”选了劣迹艺人带来负面影响，也会因为明星个人的人设和粉丝圈层而削弱奢侈品牌自身形象的饱满度与丰富性。在之前写过的《为什么微信会给你推送奢侈品广告？》一文中我就有提到过，其实奢侈品牌就像一个宗教，有着自己的教义（品牌理念）、圣堂（专卖店）、法器（商品）、教主（设计师、创始人）等一系列宗教必备的元素，消费者的喜欢与偏爱就像对这个宗教的信仰一样，驱使着他们成为信徒。而要获取忠诚的信徒，奢侈品牌需要像上帝、真主、佛陀一样，被消费者视为抽象且合理的存在，既高高在上，又长久屹立。反观明星，特别是流量明星，如果不是经过岁月来印证他的德艺双馨，过时是必然的，而塌房也不能算意外。选用明星做代言，或许会收获一时的话题热度，赢得些许的销量红利，可这种看似通过一纸支票就能取代绞尽脑汁想创意的举动，终究会对奢侈品牌的创造性带来伤害。
当然，奢侈品牌并不是不能借助名人效应来实现品牌宣传。比如爱马仕的凯莉包、迪奥的戴妃包、欧米茄的登月腕表，这些甚至以名人姓名作为别称的奢侈品单品，却并不是以付出高额广告代言费的形式出圈，反而是因为品牌自身所具备的优势成功吸引到这些名人实力带货。
名人也好、明星也罢，奢侈品牌在运用其社会效应进行营销时要避免自降身价，换言之，奢侈品牌需要呈现出的是，这些名人和品牌的消费者一样，在日常生活中就是使用这样产品的一员，而不是像押大小一样，孤注一掷地将品牌或者某一系列产品与某一个名人锁定。所以你看，矗立在奢侈品牌鄙视链顶端的爱马仕，从未官宣过任何品牌代言人，却始终靠着那一抹独特的橙色，至今傲立神坛180余载。
快消品牌图的是短平快，可奢侈品牌要的却是高精尖。有请明星代言的高额预算，不如静下心来钻研品牌和产品的创造力与生命力。
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本文理论知识源于在对外经济贸易大学
中国奢侈品研究中心的学习和《奢侈品战略》一书