观点|《北京商报》就Coach中国涨价10%，采访中心主任张梦霞教授
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2020-01-02
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Coach迎来今年首次上调价格。10月17日，北京商报记者走访北京多家Coach门店发现，除新款外的大部分箱包及服装涨幅10%左右，店内几无4000元以下商品。伴随着Coach母公司Tapestry收购整合KateSpade与StuartWeitzman，核心品牌Coach也尝试多手段吸引年轻人，强化轻奢定位。不过，与原产国巨大价差令Coach中国的奥莱渠道消费更为强势，一两千元的产品印象也更根深蒂固。对外经济贸易大学中国奢侈品研究中心主任张梦霞认为，品牌靠涨价提升定位是存在较大风险的。
部分商品上调价格
对于价格上调的原因，部分门店销售称：是汇率变化导致涨价。北京商报记者走访Coach双安商场门店得知，自10月17日起，除了最新款和个别款式之外，Coach门店内的产品价格几乎都上涨10%，此次涨价的门店为中国内地范围门店。该顾问表示，导致价格上调是由于汇率变化。同时，Coach双安商场门店销售表示：“自从这次价格上调之后，3950元的产品几乎都变为4500元左右，目前店内几乎没有3000元左右的产品了”。
线下门店正经历涨价风波，同时线上价格也随之变动。天猫旗舰店客服表示，旗舰店内的商品以内地统一零售价格出售，由于原材料涨价，全球货币汇率变化等因素影响，Coach部分商品进行调价，这样消费者购买的商品也会更保值。
商场门店的产品价格变动，但奥莱门店并无变化。Coach首创奥莱门店销售告诉北京商报记者，近一周内商品吊牌价格并没有变动，具体价格还是根据不同时段的折扣力度来决定。
多手段欲改定位
虽然并不能确定此次调价是否为Coach提升品牌形象的手段之一，但近年来提升自身定位是该品牌一直努力的事情。自2014年Coach在全球宣布了重大的转型计划，定位从“触手可及的奢侈品”转变为“现代奢华”。为了转型，Coach也对全球直营门店的形象进行了统一翻新改造。
最近时尚品牌涨价不在少数，但多为奢侈品。据了解，今年五月前后，香奈儿、卡地亚、爱马仕、迪奥和芬迪等品牌均有部分产品提价，平均在5%左右。此前，菲拉格慕在去年11月针对经典款涨了10%，而这些品牌方对涨价的回复多为全球原材料涨价、人力成本增加等。
或因涨价流失客群
“轻奢产品没有明确的判别性，容易被替代。”张梦霞指出，Coach并不会盲目涨价，因为该品牌目前利用社交媒体做市场已经积累一定经验，它的客户关系管理系统是与销售挂钩的。若是通过一定的大数据得出固定客群可以接受涨价风险，这一动作是具有可操作性，但若是没有任何可靠的市场数据，涨价会流失客群。
想要提升品牌价值，打造独特竞争优势是关键。张梦霞表示，Coach的可替代性比较强，判别性并不是特别鲜明。与LV、Gucci等奢侈品具有明显的特色或明星产品相比，Coach容易被复制，消费者也会选择其他同类品牌去与之比较，可替代性会逐渐加剧。轻奢定位只是品牌的一个过度，这类品牌需要打造独特的竞争优势，从而寻找品牌向上延伸的可能性。若是依旧保持同质化高，独特性、排他性较弱的情况，一旦可替代、可比较就容易流失市场。
张梦霞也认为，Coach在轻奢层级的品牌中还算不错，它的知名度较高，但中国消费者的共性是寻求产品的最大价值化，在价格基础上追求的是品牌的符号价值。Coach多为消费者选择品牌的入门，越来越多的消费者会首选购买coach，但是这个复购率以及长期持有的情况还很难定夺。
http://rrd.me/eJrvJ (北京商报记者 王晓然 刘卓澜)
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